La parabola del telespettatore

«La globalizzazione ha sostituito il sistema della guerra fredda: è l’integrazione del capitale, della tecnologia, e soprattutto dell’informazione, che attraversando i confini nazionali, sta unendo contadini brasiliani, imprenditori indonesiani, abitanti di villaggi cinesi, tecnocrati della Silicon Valley in un unico villaggio globale. Non potete capire le notizie del mattino, dove investire i vostri soldi, o pensare al futuro se non capite questo nuovo sistema che sta profondamente influenzando ogni paese nel mondo oggi» (Thomas Friedman, The Lexus and the Olive Tree, 1999).

Era il primo Conclave dell’era twitter. La sera del 13 marzo 2013 resterà nella storia anche per questo. Erano tutti lì, migliaia di followers e utenti connessi a smartphone e tablet, uomini e donne abilitati alla diretta dalla migliore tecnologia del mondo. Centinaia di telecamere e superteleobiettivi, tutti in attesa di quanto sarebbe accaduto nello spazio di un fazzoletto di sanpietrini odoranti di pioggia, gli occhi appesi a migliaia a un piccolissimo comignolo in attesa che fosse utilizzato il modo di comunicare più antico del mondo: un segnale di fumo. Seguito dai più avveniristici mezzi di comunicazione. Ritrasmesso dai satelliti e dalle reti cellulari che ricoprono ormai tutta la terra. Dalla cima dell’Everest alla savana alla foresta pluviale. Scettici o entusiasti, conservatori o innovatori, con i nostri “new and self media”, il 13 marzo scorso abbiamo tutti rappresentato una delle più riuscite immagini della Terza Ondata profetizzata da Alvin Toffler nel suo The Third Wave, nel 1980: con l’avvento dell’era dell’informazione, la pervasività della tecnologia e l’abbattimento delle barriere spazio-temporali, la possibilità di comunicare ovunque con chiunque ha dato origine a un nuovo modello di organizzazione sociale che influenza e sempre più influenzerà il nostro modo di vivere. E di assistere all’elezione di un Papa. E allo spoglio elettorale. E alla finale di Champions League. E perché non a qualsiasi evento, un telegiornale, un film, una trasmissione?

La domanda, va da sé, non poteva che nascere tra studi e uffici di un’azienda che ha fatto del cavalcare le onde dell’etere un mestiere per uomini e donne che lavorano di innovazione e immaginazione: una storia moderna e per questo facile da raccontare che nel 2003 irrompe sul mercato italiano con un vero e proprio avamposto del futuro digitale. La storia della nuova industria italiana dell’intrattenimento e dell’informazione.

Per raccontare la nascita di Sky torna in mente la frase di Alan Key: «Il modo migliore per predire il futuro è inventarlo». Con questo spirito il 31 marzo 2003, dalla fusione delle due pay tv Stream e Telepiù, nasce Sky, operativa in capo a pochi mesi con una piattaforma di canali e servizi (un centinaio) per tutta la famiglia e un canale all news, Sky Tg24, il primo in Italia. Fatte le debite presentazioni, nel 2005 – quando ancora l’elezione del Papa è seguita da una piazza gremita di fedeli, non di followers – viene lanciato sul mercato italiano My Sky, che grazie a un hard disk integrato inizia a ribaltare l’idea del palinsesto che ha sempre caratterizzato l’offerta tv, permettendo ai propri abbonati di cominciare a costruire il proprio palinsesto personalizzato. E non solo.

In quei due chili scarsi di tecnologia sono custodite le porte e le chiavi per accedere a un mondo in cui è possibile adattare il tempo dell’intrattenimento, della comunicazione e dell’informazione al proprio tempo disponibile. In sostanza: non si assiste più ad una trasmissione, programmata in tempi e modi decisi dal comunicatore. È l’ascoltatore a stabilire quando e come fruire del messaggio. Una rivoluzione copernicana che obbliga a riscrivere tutti i trattati di linguistica che si basano sul trittico messaggio-emittente-ricevente. Se prima McLuhan aveva obbligato tutti a riflettere sul fatto che il media era in sé messaggio (più che ciò che viene detto importa chi e con quale mezzo si comunica), ora il ricevente diventa centrale.

Liberi di scegliere “come” vedere
Ciò che ne segue è anche una rivoluzione nel modo in cui la comunicazione diventa business, affare. Si chiama fidelizzazione: il ricevente che si sente protagonista è un cliente da mantenere, a cui va offerto un prodotto sempre nuovo ma che soprattutto sa che, restando in contatto, tenendo acceso il segnale, potrà accedere a possibilità sempre più ampie. Sentirsi protagonista di ciò che vede per il fatto stesso che sceglie “come” vedere, prima ancora di decidere “cosa” vedere.
Un percorso intrapreso da Sky fin dalla nascita grazie al quale nel 2006 lancia un pacchetto di canali in alta definizione; la finale di Champions League Arsenal-Barcellona è il primo evento in Hd ad andare in onda e non una goccia di sudore azzurro viene persa dai telespettatori durante l’edizione dei Mondiali Fifa di Germania 2006, quelli della quarta stella per l’Italia. È l’inizio di una serie di azioni che porteranno Sky a confermarsi leader indiscusso nello sport, con le aggiudicazioni dei diritti dei campionati del mondo di Sudafrica 2010, Brasile 2014 e delle Confederation Cup 2009 e 2013, delle Olimpiadi invernali di Vancouver e Sochi, di quelle estive a Londra e Rio de Janeiro, fino al Mondiale di Formula 1, quello della Moto Gp (dal 2014) oltre alle grandi esclusive di basket, tennis, golf e molto altro.

Ma non è solo lo sport la chiave con cui Sky entra nelle abitudini degli italiani: cresce infatti progressivamente il gradimento per il cinema, con uno sforzo crescente nelle produzioni originali e per l’intrattenimento, con le serie tv esclusive e la valorizzazione di format internazionali come X Factor e Masterchef, veri e propri fenomeni di costume. In capo a due anni l’alta definizione sbarca anche su MySky e nel decoder, programmabile anche via iphone, sms o attraverso il sito sky.it vengono introdotte delle funzionalità che rendono sempre più personalizzata la fruizione dei contenuti televisivi (registrare un programma mentre è in corso la visione di un altro, mettere in pausa nel corso di una diretta, programmare le registrazioni anche in mobilità).

L’ascesa di Sky è rapidissima: nel 2009 con la Digital key, una minuscola penna usb collegata al decoder, è possibile accedere con un solo telecomando a tutti i canali in chiaro disponibili sul digitale terrestre; nello stesso anno nasce il primo servizio on demand che nel luglio 2012, grazie all’attivazione della porta Ethernet del decoder, raggiunge l’apice delle sue funzioni, rendendo disponibili, a chi è abbonato da più di un anno, in qualsiasi momento oltre 2.400 titoli – scelti tra film, serie tv, documentari, programmi per bambini ed eventi sportivi – da scaricare in pochi istanti e vedere e rivedere ogni volta che si desidera sullo schermo di casa. La crescita esponenziale sul mercato di device mobile e i contenuti di qualità si incontrano in Sky Go, l’applicazione lanciata nel 2011 che consente di vedere in streaming sport, news e intrattenimento in diretta su tablet, pc, mac e smartphone e permette, anche in questo caso, agli abbonati da più di un anno, di accedere ad una library di oltre 1.800 titoli. Se non conoscete tutte le parole di questa condensatissima frase non preoccupatevene più di tanto: le nuove tecnologie prevedono anche questo. Si impara usandole. Certo i meno giovani dovranno fare qualche sforzo in più rispetto ai nativi digitali. Ma non sarà decisivo nemmeno questo: non occorre conoscere e usare tutto, le nuove tecnologie si possono divorare o sbocconcellare. Ce n’è per tutti. Sicuramente ce n’è più di quanto si possa assimilare. È un mare da navigare, non un lago dai confini certi.

L’abbonato protagonista
Puntando su questa strategia Sky è cresciuta e oggi vanta circa 4,8 milioni di abbonati, offre oltre 190 canali tematici e pay per view – di cui 56 in alta definizione e uno in 3D – e più di 80 canali audio-tematici e radio digitali. Ma dietro questi ottimi numeri c’è molto più che una formula buona per intrattenere un pubblico. Innanzitutto c’è una industria che vanta 39 mila ore di programmi autoprodotti e che in tempo di crisi mette mano al portafoglio per aggiungere valore ai propri abbonati. Sky On Demand (520 mila utenti attivi) e Sky Go (1,5 milioni) sono gratuiti ma riservati, appunto, agli abbonati da almeno un anno, una sorta di premio alla fedeltà (e qui la fidelizzazione diventa parola chiave perché parola magica che apre le porte del mercato in tempo di crisi).

Con 9,2 miliardi di euro spesi nel sistema economico italiano fra il 2004 e il 2011, investimenti nell’anno 2012 pari a oltre 1,1 miliardi di euro nel prodotto audiovisivo italiano e oltre 100 milioni in tecnologia, Sky ha contribuito in maniera significativa allo sviluppo del paese, creando nuovi posti di lavoro e valorizzando professionalità e giovani talenti: sono circa 7.000, tra dipendenti e collaboratori diretti, le risorse su cui può contare oggi, hanno un’età media di 35 anni, sono al 50 per cento donne. L’abbonato Sky ha a disposizione servizi e funzionalità diverse, in grado di moltiplicare gli schermi, i luoghi e le modalità di fruizione dei contenuti, ha il pieno controllo sulla visione, la possibilità di filtrare i contenuti (col Parental Control), interagire con uno show live, mettere in pausa e rivedere una scena persa, registrare contemporaneamente programmi in onda su un altro canale o ancora organizzarsi la propria videoteca e le proprie playlist musicali. Lo vogliamo o no, coscienti o no, il futuro ci rende sempre più “prosumer” (una crasi dei termini “producer” e “consumer” coniata da Toffler profetizzando l’avvento di un consumatore che, nell’atto stesso di consumare, contribuisce alla produzione). A cui un giorno è stato consegnato un telecomando e il sogno dell’uomo mercante ed esploratore, capace di comunicare ovunque e con chiunque, seduto in salotto con gli occhi appesi all’immagine ad altissima definizione di un piccolissimo comignolo.

Il paradosso è evidente: per Toffler presto sarebbe cambiato non solo il modo di vedere, conoscere, comunicare, ma il modo stesso di vivere, l’intera organizzazione sociale e di conseguenza la stessa morale. Ma la Terza Ondata produce più domande di quante si possano immaginare, e accanto alle nuove morali laiche e autoreferenziali, dilata altrettante possibili e per ora inimmaginabili risposte. Compreso l’insospettabile paradosso di un Papa affacciato a un balcone che a reti unificate esclama “buonasera”, un nuovo Papa che grazie ai media fa risuonare una secolare Ave Maria in cinque continenti e non sottrae nulla in verità e potenza a quanto accaduto su un fazzoletto di sanpietrini: 115 signori ultracinquantenni che utilizzano il modo più antico del mondo per comunicare di aver eletto il proprio capo.

Un segnale di fumo, appunto. Seguito dai più avveniristici mezzi di comunicazione. Non dimentichiamo che tra le prime radio ad onde corte, capaci di trasmettere in tutto il mondo, ci fu proprio la Radio vaticana, e l’anzianissimo Giovanni Paolo II volle spedire la prima mail di un Papa agli aborigeni australiani, per non parlare di quello che è diventato il twitter più famoso del mondo: Pontifex.  Bastano 140 caratteri per trasmettere la Verità? Provate, vedrete che ne servono molto meno. Per ora è un fatto che i satelliti televisivi ci hanno reso le parole più semplici del Papa francescano un evento quotidiano, familiare. La sua Verità sembra rompere l’isolamento e il cerchio chiuso tra emittente-messaggio-ricevente. La fantasia della Realtà ha superato la iperfantastica virtualità.