H&M in crisi? Intanto lancia “Conscious”

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C’era una volta l’abbigliamento a basso costo, fatto di catene che proponevano capi senza un vero pensiero, senza linee accattivanti e di pessima qualità. Poi sono arrivati gli svedesi di Hennes & Mauritz e, dall’apertura del primo negozio nel 1947, sono stati capaci di fare il grande salto, soprattutto dopo l’apertura di un punto vendita a Londra. Fino al 2000, anno in cui fu aperto uno store sulla Fift Avenue newyorkese, e al 2004, anno di inizio per le collaborazioni con stilisti famosi, che hanno creato collezioni speciali per la catena low cost. Una vera novità, che ultimamente sta dando nuovo lustro al concetto dell’abbigliamento a basso costo,  indossato da star e promosso mediante corpose campagne pubblicitarie.

L’ultima operazione di questo tipo è targata Marni. È stata un successo, perché l’idea di poter aquistare capi “esclusivi” funziona. H&M ora mette sul mercato “Conscious”, dove la merce messa in vendita è prodotta con materiali riciclati e colori naturali. Il prezzo è leggermente più alto e i tagli dei vestiti maggiormente insoliti. Non è un caso, ma una strategia: si vuol far pensare ai clienti di essere “speciali”. E non mancano le attrici che mostrano fieramente addosso questi completi, ad esempio Amanda Seyfried, Michelle Williams o Kristin Davis. Così come era stato per Marni.

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Sarà anche merito di queste operazioni, e dell’apertura dello store on line, che i dati di vendita dicembre-febbraio di H&M sono cresciuti del 13 per cento rispetto agli stessi mesi dello scorso anno. Un buon segno, ma sarà anche stata l’aria globale di crisi, fatto sta che la catena svedese nell’anno 2010/2011 ha registrato un calo di vendite (ad esempio giugno -4, luglio -6, settembre -7 per cento, ottobre -2 per cento). Che il concetto di low cost stia entrando un po’ in crisi? D’altra parte, il loro più diretto concorrente, rappresentato dal gruppo Inditex, propone una moda differente, più accessibile a tutte le fasce di età, mentre H&M ha un pubblico più giovane. Inditex ha diffuso questa settimana i dati del bilancio del 2011. Un bel salto in avanti del +12 per cento per il colosso spagnolo, per un totale di 1,9 miliardo di euro e 9.374 posti di lavoro nei suoi punti vendita.