Google, le ricerche non sono “truccate” a favore di chi paga di più

Sulla vicenda Google, finora, si è fatta e si è voluta fare molta confusione. Perché non è vero che il colosso di Mountain View privilegia solo alcuni tra i soggetti che il motore di ricerca indicizza nei risultati offerti, in particolare quelli che pagherebbero per ottenere questo vantaggio. Così non è, infatti, almeno non in Italia. Ne discutiamo con Marco Massara, esperto di internet marketing, search engine e social media, direttore marketing di MailUp e docente presso l’Università Iulm, nonché co-autore del libro Social Media Marketing.

Massara, è vero che Google, come spesso si sente dire, nelle ricerche sul web, privilegia chi paga per ottenere maggiore visibilità a discapito di chi invece non paga? A Mountain View dicono di fare così solo con Google Shopping, mentre, per le normali ricerche, l’algoritmo è neutrale. Cosa ci può dire a riguardo?
Personalmente credo che finora si sia fatta e si sia voluta fare molta confusione. E questo per il fatto che Google, come motore di ricerca, da un lato, svolge una funzione di semplice posizionamento neutrale dei contenuti e, in quanto tale, non parteggia per nessuno; dall’altro, offre la possibilità di ottenere annunci pubblicitari a pagamento, ma questo Google lo dichiara esplicitamente. È il motivo per cui, quando uno fa una ricerca per parola chiave su Google, le prime voci che visualizza sono inserite in un riquadro giallo che reca la scritta «annunci» – e questi sono annunci pubblicitari, che un’azienda paga per ottenere – mentre solo in seguito ottiene i risultati della ricerca del motore – e questi sono posizionati secondo il criterio di pertinenza alla base dall’algoritmo di ricerca. Dal punto di vista dell’utente di internet, penso che questo sia un metodo chiaro di presentare i risultati.

E su Google Shopping, invece, cosa avviene?
Google Shopping, sempre dal punto di vista di chi cerca, agisce come e – per mia esperienza – meglio di qualsiasi altro comparatore di prezzi. In questo caso le aziende quasi sempre pagano per avere il servizio. Soltanto che, in più, Google Shopping posiziona nella ricerca anche chi non paga per avere il servizio. C’è poi una distinzione da fare tra paese e paese: in Italia, per esempio, nella parte bassa delle pagine dei risultati troviamo scritto che «Google non addebita costi per l’inclusione nei suoi risultati di ricerca e tutte le pubblicità sono segnalate chiaramente». Andando su Google.com si trova, invece, una dicitura diversa: «Google riceve un compenso da alcuni di questi commercianti. Il pagamento è uno dei vari fattori utilizzati per classificare questi risultati». E non vedo dove possa stare il problema. Oltretutto, l’utente può decidere di riordinare i risultati della ricerca in base al prezzo, crescente o decrescente, che è una modalità di visualizzazione obiettiva. Provate a cercare un televisore della marca che preferite e lo vedrete da voi.

Le accuse che Microsoft rivolge a Google Shopping nella campagna “Don’t Get Scroogled”, quindi, sono solamente strumentali alla promozione del suo motore di ricerca, Bing? Nessun comportamento poco trasparente da parte di Google a vantaggio della sua raccolta pubblicitaria e a discapito dell’utente?
Non spetta a me rispondere di tematiche sulle quali sarà (a gennaio, ndr) l’Antitrust europeo a pronunciarsi. Quello che posso dire è che se mi aveste chiesto solo tre o quattro anni fa se Google fosse in una posizione dominante, forse, vi avrei risposto di sì. Ma oggi il mercato dell’advertising online si sta aprendo. È innegabile.

Ce lo dimostra?
Qualsiasi azienda che vuole programmare una campagna pubblicitaria su internet sa che può scegliere tra Google e Facebook. Se, infatti, gli utenti di internet attivi in Italia sono circa 28 milioni, quelli di Facebook sono già 23 milioni. Il che vuol dire che chiunque può scegliere dove e come farsi pubblicità.

E cosa dire in merito all’articolo dello Spiegel che ha dimostrato che Google Maps, sulla tratta Cottbus-Gorlitz, ha privilegiato, nelle ricerche di percorsi, una compagnia ferroviaria a discapito di un’altra che però permetteva di coprire il medesimo tragitto in un tempo minore?
Anche su Google Maps compaiono annunci pubblicitari a pagamento che hanno priorità sugli altri risultati: per il caso specifico bisogna vedere se effettivamente c’è stata un’esclusione di un competitor o solamente un diverso posizionamento a livello di risultati. Ad ogni modo, il problema su cui Google dovrà comunque fare chiarezza credo che sia, piuttosto, quello legato ai progetti già attivi riguardanti i voli (Google Flight) e, più in generale, il turismo (vedi anche Google Hotel Finder). Se, infatti, Google dovesse decidere di adottare definitivamente i propri strumenti all’interno dei risultati di ricerca, così facendo, offrirebbe un servizio, forse ancora “neutrale”, che però entrerebbe direttamente in forte concorrenza con portali come Expedia, piuttosto che Tripadvisor o altri ancora, che si troverebbero spiazzati dalla mossa.

@rigaz1